لماذا تتحول بعض إعادة العلامة إلى دروس فشل: بيبسي وغاب وتروبيكانا

طرحت تروبيكانا عبوات جديدة لمنتجها الأكثر مبيعاً في أميركا الشمالية في ٨ كانون الثاني ٢٠٠٩. كان خط تروبيكانا بيور بريميوم يحقّق أكثر من ٧٠٠ مليون دولار سنوياً، وقد أنتجت الوكالة نفسها، أرنيل، العبوات والإعلانات معاً. أزال التصميم الجديد رمز البرتقالة مع القشة، ونقل الفاكهة إلى الغطاء، وجعل الشعار عمودياً وأصغر. ووصلت الشكاوى في أيام.

الضرر القابل للقياس، كما يسجّله موقع ذا براندينغ جورنال، هو هبوط المبيعات ٢٠ بالمئة خلال الشهرين التاليين، ويقدّره الموقع نفسه بخسارة ٣٠ مليون دولار. والرقمان يخصّان ذلك التحليل لا شركة بيبسيكو، أما ميزانية الحملة المشهورة، ٣٥ مليون دولار، فلم يمكن التحقق منها في الصفحات التي رُوجعت لهذا السجل. وأعلنت الشركة عودة العبوة الأصلية في ٢٣ شباط ٢٠٠٩، وصاغت المتحدثة غينا جادج التراجع كاستجابة للعملاء، قائلة إن مجموعة من مشجعي العلامة المخلصين أحبّوا صورة البرتقالة مع القشة، وأن الرمز عاد لأنهم طلبوه.

1. ٠١

   كانون الثاني ٢٠٠٩

   تُطرح العبوة الجديدة لمنتج يحقّق أكثر من ٧٠٠ مليون دولار سنوياً. تختفي البرتقالة مع القشة، وتنتقل الفاكهة إلى الغطاء، ويصغر الشعار.

   ما الذي تغيّر بلغة العميل

2. ٠٢

   بعد أيام

   تصل الشكاوى إلى الشركة. وأكثرها ليس عن الجمال، بل عن إيجاد المنتج: مرّ المتسوقون بالرف الذي كانوا يشترون منه العصير نفسه سنوات.

   يتعثّر التعرف قبل أن يتعثّر الميل

3. ٠٣

   شهران

   يسجّل ذا براندينغ جورنال هبوطاً في المبيعات بنسبة ٢٠ بالمئة ويقدّره بخسارة ٣٠ مليون دولار. والرقم للموقع لا للشركة.

   القياس بالوحدات لا بالآراء

4. ٠٤

   ٢٣ شباط ٢٠٠٩

   تعود العبوة الأصلية، ويُستعاد الرمز الذي أُزيل، وتصف الشركة القرار بأنه استجابة للعملاء.

   كلفة الدرس: أتعاب التصميم زائد سبعة أسابيع من المبيعات

لم يعش شعار غاب لعام ٢٠١٠ أسبوعاً كاملاً. استُبدل المربع الأزرق مع الشعار الكتابي بحروف كبيرة، وقد بقي نحو عشرين سنة، بشعار بخط هيلفيتيكا مع مربع أزرق صغير يتقاطع مع أحد حروفه. ولم يُطبَّق التغيير في المملكة المتحدة إطلاقاً. ودافعت عنه ماركا هانسن، رئيسة غاب في أميركا الشمالية، عند إطلاقه بأنه أكثر معاصرة، ووصفته بأنه يحترم الإرث عبر المربع الأزرق ويأخذه إلى الأمام. ثم دعت الشركة العملاء إلى تقديم تصاميم خاصة بهم، وتراجعت.

رواية هيئة الإذاعة البريطانية عن ذلك الأسبوع هي الجزء الأنفع لمن يدير علامة اليوم. فقد وصف كريغ سميث، وهو مختص في التسويق نقلت عنه الهيئة، الآلية: تظن الشركة أنها وجدت فرصة لتطوير العلامة، وتظن أنها تستطيع اختصار الطريق بتغيير الهوية البصرية وحمل العملاء معها. لم تختبر غاب هذا الاختصار قبل أن تسلكه، وأجاب السوق في أيام.

في آب ٢٠٠٩ أعلنت راديو شاك حملة علامة تنصّ على مناداة الشركة «ذا شاك». وصياغة التغطية مهمة: المتجر أراد أن يُشار إليه بهذه الطريقة، وهذا ليس تغييراً لاسم الشركة ولا المتاجر ولا الكيان القانوني. وواصل العملاء قول «راديو شاك»، وواصلت التغطية وصف النشاط بالاسم نفسه.

هذا التفريق هو الدرس. الحملة تطلب لقباً، أما تغيير الاسم فيطلب من العملاء إعادة بناء كل ما خزّنوه تحت الاسم القديم. واحد منهما فقط رخيص التراجع، وهو الذي تراجعت عنه الشركة.

أعلنت وييت واتشرز تحوّلها إلى دبليو دبليو في ٢٤ أيلول ٢٠١٨، بعد ٥٥ سنة تحت اسمها الأصلي. ولم تستطع الرئيسة التنفيذية ميندي غروسمان تحديد ما تعنيه الحروف، ووصفت دبليو دبليو بأنها مجرد علامة، وقدمت الشركة التغيير كنقلة من خسارة الوزن إلى الصحة والعافية.

كان سياق السوق قوياً حينها: اشترت أوبرا وينفري حصة ١٠ بالمئة في ٢٠١٥ وعملت سفيرة للعلامة، وصعد سعر السهم من أقل من ٥ دولارات إلى نحو ٧٠، وارتفعت مبيعات الربع الثاني من ٢٠١٨ نحو ١٨ بالمئة مع زيادة المشتركين نحو مليون على أساس سنوي إلى ٤٫٥ مليون. كما واجهت الشركة في العام نفسه موجة اعتراض على عضوية مجانية للمراهقين وعلى الوسم الذي تبعها. لا شيء من ذلك يجعل تغيير الاسم فشلاً، لكنه يجعل الحروف عاجزة عن حمل المعنى الذي تدّعيه الشركة.

أعلن إيلون ماسك والرئيسة التنفيذية ليندا ياكارينو إعادة العلامة في ٢٣ تموز ٢٠٢٣، وحلّت علامة إكس البيضاء على خلفية سوداء محل الطائر الأزرق في نسخة الحاسوب في اليوم التالي، وكان من المقرر أن يصبح «التغريد» «منشورات إكس». وكلام صاحب المنصة نفسه موثّق.

سجّل نموذج براند فايننس ٥٫٧ مليار دولار في كانون الثاني ٢٠٢٢، ونحو ٣٫٩ مليار في ٢٠٢٣، و٦٧٣٫٣ مليون في ٢٠٢٤، مع هبوط مؤشر قوة العلامة ١٢٫٧ نقطة إلى ٥٦٫٩ من ١٠٠، وخروج العلامة من ترتيبات الشركة في ذلك العام. ويعزو البيان نفسه التراجع إلى سوق الإعلان وإلى العلامة معاً، مستشهداً بنحو ٦٠٠ مليون دولار لكل ربع في ٢٠٢٣ مقابل أكثر من مليار دولار لكل ربع في ٢٠٢٢، مع كون الإعلان نحو ثلاثة أرباع الإيرادات. والقراءة الأمينة أن إعادة تسمية ودورة تجارية وأزمة سمعة وقعت في العامين نفسهما، ولا يستطيع أحد فصلها بدقة.

تُحسم إخفاقات العبوات على الرفوف، في ثوانٍ، على يد أشخاص لا ينظرون إلى التصميم. والصور التالية بيئات تجزئة عادية: المكان الذي ينجو فيه الشعار المتغيّر أو يصبح لغزاً.

1. تعامل مع التعرف كأصل مُدار.من يبحث عن منتج ينظر إلى الرمز الذي يتذكره، ورمز يُزال دون إشارة بديلة يعني مبيعة خاسرة قبل أن يكون خلافاً حول التصميم.
2. ضع ساعة على التغيير.شهران دورة تقرير واحدة، ومسار التراجع المتفق عليه قبل الإطلاق لا يكلّف شيئاً إن لم يُستَخدم.
3. افصل الحملة عن تغيير الاسم.طلبت راديو شاك لقباً في ٢٠٠٩ وأبقت اسمها القانوني وأسماء متاجرها، ومعرفة أيّ الأمرين تفعل تحدّد كلفة التراجع.
4. لا تجعل الأرقام غير الموثّقة تحمل حجّتك.مصروف راديو شاك وميزانية تروبيكانا لم يمكن تتبعهما، والأرقام الموثّقة تكفي لإقامة الحجّة.
5. اقتبس النطاق عندما يختلف السجل مع نفسه.في تقييم إكس، يربط بيان براند فايننس الهبوط بإيرادات الإعلان والسمعة إضافة إلى الاسم.
6. اختبر السؤال المُحرج أولاً.اسأل إن كانت الهوية ستُرى من أربعة أمتار، في إضاءة سيئة، على يد شخص تأخر عن قطار.