إعادة بناء العلامة دون فقدان التعرف: ماستركارد وبربري ودروبوكس

تحمل إعادة بناء العلامة سمعة سيئة لأن معظم الجدل العلني حولها يدور على الذوق. والحالات الموثّقة أنفع من الجدل. فالتجارب أدناه تحتفظ بأصل تعرّف واحد وتغيّر النظام الذي حوله، وكل واحدة تركت رقماً أو تاريخاً أو طريقة بحث يمكن للجنة أن تجادل بها فعلاً.

كانت هوية ماستركارد عام ٢٠١٦، من عمل شريكي بينتاجرام مايكل بيروت ولوك هايمان، أول تغيير للعلامة خلال عشرين سنة. استبدلت الخطوط في منطقة التداخل بلون برتقالي ممتلئ، ونقلت الكلمة خارج الرمز وكتبتها بحروف صغيرة. وكان تحوّل اللون تقنياً لا تجميلياً: فالعلامة الجديدة تستخدم مزجاً جمعياً للألوان لتُقرأ منطقة التداخل أكثر سطوعاً على الشاشات، حيث كان المزج الطَرحي الأصلي يُعتّمها.

وفي ذلك الوقت كانت ٢٫٣ مليار بطاقة ماستركارد تحمل العلامة السابقة. وهذا الرقم هو مشكلة الحجم في سطر واحد، وهو أيضاً سبب عدم اختفاء الكلمة في المشروع نفسه. فالإزالة الشهيرة جاءت بعد ثلاث سنوات، حين صار بوسع العلامة أن تثبت ما يفعله الرمز الجديد بمفرده.

الحالات أدناه ليست ثلاثة أساليب، بل ثلاث ميكانيكيات، وكل واحدة تجيب عن سؤال مختلف يطرحه مجلس الإدارة قبل اعتماد العمل.

فصلت بين حركتَي ماستركارد ثلاث سنوات، وهذه الفجوة هي أنفع ما في هذا المقال. ففي معرض سي إي إس في ١٠ كانون الثاني ٢٠١٩ أعلنت الشركة إسقاط الكلمة بالكامل، مستشهدة ببحثها الخاص الذي وجد أن أكثر من ثلاثة أرباع المستهلكين يستطيعون التعرف على العلامة من الدائرتين وحدهما. وكان الرمز قد دخل السوق منذ ٢٠١٦، مقيساً وموثّقاً، حين أُزيل الاسم.

وبربري هي المثال المضاد، وقد قال مصمّمها ذلك بنفسه. فاستبدلت هوية آب ٢٠١٨، من عمل بيتر سافيل مع المدير الإبداعي ريكاردو تيسشي، كلمةً مستخدمة منذ ١٩٠١ وشعار الفارس، بكلمة جديدة بخط بلا زوايا ومونوغرام، وأُعلن ذلك عبر حساب العلامة على إنستغرام. ثم أعاد دانيال لي، المدير الإبداعي منذ ٢٠٢٢، شعار الفارس من الأرشيف في شباط ٢٠٢٣. وكان تقييم سافيل عام ٢٠٢٥ أن التخبّط نفسه هو الخطأ، وأنه كان يمكن في أي لحظة خلال سنتين أن تجد ثلاثة أشكال مختلفة من بربري تدور في العالم.

والفرق بين القصتين ليس الموهبة. فريق تعامل مع التغيير كسلسلة خطوات مقيسة، وفريق آخر تعامل معه كسلسلة بيانات، فاستُبدل الأصل الذي تعلّمه الجمهور قبل أن يُثبت أي شيء عن بديله.

البحث قبل العلامة هو ما يفصل إعادة البناء عن إعادة التصميم. فقد جاء «بيلو» لإير بي إن بي، الذي أُطلق في تموز ٢٠١٤ وصمّمته ديزاين ستوديو، بعد نحو سنة من العمل تضمّنت أسبوعاً مكثّفاً سافر فيه أربعة أعضاء إلى ١٣ مدينة، وأقاموا مع ١٨ مضيفاً في أربع قارات، وأجروا أكثر من ١٢٠ مقابلة. وكان الهدف المعلن علامة يستطيع أي أحد رسمها، وهو هدف تعرّف يُعلن قبل وجود الرسومات.

ونفّذ فريق إنستغرام أرخص نسخة من الاختبار نفسه داخل المكتب: طُلب من الموظفين رسم الأيقونة من الذاكرة في خمس ثوانٍ، فرسم معظمهم قوس قزح والعدسة والمنظار، فانتقلت العناصر إلى الأيقونة الجديدة وسُطّحت الواجهة حولها. لم يكلّف الاختبار شيئاً تقريباً، وأجاب عن السؤال الوحيد المهم: ما العلامة حين لا يستطيع الشخص أن يبحث عنها.

أما أرقام ماستركارد فوصلت بعد الإطلاق لا قبله، وهذا هو الترتيب المشروع الآخر. توثّق بينتاجرام تعرّفاً تلقائياً بنسبة ٨١ بالمئة على الرمز الجديد دون الاسم، واستند قرار إسقاط الكلمة عام ٢٠١٩ إلى بحث الشركة الذي وجد أن أكثر من ثلاثة أرباع المستهلكين يستطيعون التعرف على العلامة من الدائرتين وحدهما. واللجنة التي تتجاوز هذه المرحلة تختار أن تكتشف النتيجة على الملأ.

التواريخ مهمة في هذا الموضوع، لأن نصف الخرافات حول إعادة بناء العلامة تأتي من دمج قرارين في قرار واحد. ويسجّل الجدول ما تغيّر، وما بقي، وما يُظهره السجل فعلاً.

اقرأ الصفين الأولين معاً يختفِ أكثر سوء فهم يتكرر في هذا المجال: فإعادة تصميم ٢٠١٦ وإسقاط الاسم في ٢٠١٩ قراران منفصلان بينهما ثلاث سنوات وقياس في المنتصف.

يُعدّ نظام دروبوكس لعام ٢٠١٧، الذي بنته كولينز مع استوديو العلامة الداخلي في الشركة واستوديوهات متخصصة، أوضح حالة لتغيير لم يكن يوماً حول شعار. تصف كولينز العلامة المعاد بناؤها بأنها انتظمت حول مزامنة الفرق لا مزامنة الملفات، مع خط شارب غروتيسك ومعيّن متساوي القياس ومنطق تخطيط «فليكس ديك». وهذه الجملة هي سرد الوكالة لعملها، وهكذا تحديداً يجب أن تُقرأ دراسة الحالة.

ويظهر التمييز نفسه بحجم أصغر في تجديد ميلتشيمب في أيلول ٢٠١٨، وهو أيضاً من عمل كولينز. بقي نظام التعرّف، وتغيّر التعبير، وكانت الحكاية التجارية تحته دمجاً: ٣٥ حلاً اختُصرت إلى خمس فئات لمحفظة المنتجات. ولم يحتج أي من المشروعين إلى اسم مختلف ليصبح علامة مختلفة، ولم يطلب من الجمهور أن يتعلّم من جديد ما الغرض من الشركة.

ويمكن للجنة أن تستخدم هذا اختباراً. فإذا غيّر المقترح الغرض الذي تقوم عليه الشركة، فهو مشروع تموضع تلبّس ثوب تصميم، ويحتاج من البحث والتسلسل ما يحتاجه مشروع التموضع. وإذا غيّر شكل الشركة وبقي الوعد في مكانه، فهو تجديد، ويجب أن يُسعَّر ويُجدول على هذا الأساس.

إعادة بناء العلامة تُناقَش في العروض وتُحسم على هذه المسافة: على رف، وفي ساحة، وعند منصة عرض. والصور الثلاث أدناه ليست توضيحاً للحالات السابقة، بل هي الشروط التي يجب أن تصمد أمامها الهوية الجديدة قبل أن تستحق أي دراسة حالة أن تُقرأ.

يستحق تراجع بربري أفضل من أن يُصنّف فشلاً. فقد عاد شعار الفارس من الأرشيف في شباط ٢٠٢٣ لأنه ما زال يحمل تعرّفاً لا يستطيع مونوغرام أن يشتريه، وجاء تعيين دانيال لي لتغيير اتجاه الشركة. والجزء المكلف لم يكن هوية ٢٠١٨، بل التخبّط الذي دار حولها.

وخطة النشر هي المكان الذي يُحفظ فيه التعرّف أو يُفقد فعلاً. وتُظهر حالة ماستركارد القيد في رقم واحد: ٢٫٣ مليار بطاقة حملت العلامة السابقة حين انطلقت هوية ٢٠١٦، والكلمة أُزيلت بعد ثلاث سنوات. ولا يستطيع أي جدول إطلاق أن يقلب أصلاً يعيش في هذا العدد من المحافظ في وقت واحد، ولهذا يكون التدريج بالمراحل هو الجواب المهني على العجلة.

وهناك خيار أرخص تنساه اللجان: أن تغيّر أقل وتختبر أكثر. فقد احتفظت إنستغرام بثلاثة عناصر أظهرها اختبار الذاكرة وأعادت بناء ما حولها، بكلفة تقل كثيراً عن ثمن إعادة التعلم. ولم يضطر الجمهور أبداً إلى أن يقرّر هل ما زالت العلامة هي نفسها.

1. سمِّ أصل التعرّف الذي سينجو قبل أن يلمس أحد أي علامة.احتفظت إنستغرام بالعدسة والمنظار وقوس قزح بعد رسومات الذاكرة في خمس ثوانٍ، واحتفظت ميلتشيمب بنظام تعرّفها وغيّرت تعبيره.
2. ضع قياساً بين إعادة التصميم والإزالة.أسقطت ماستركارد كلمتها في معرض سي إي إس في ١٠ كانون الثاني ٢٠١٩، بعد ثلاث سنوات من هوية ٢٠١٦، مستشهدة بتعرّف أكثر من ثلاثة أرباع المستهلكين على العلامة من الدائرتين وحدهما.
3. ادفع ثمن البحث قبل الإطلاق لا بعده.استغرق «بيلو» لإير بي إن بي نحو سنة، وضمّ ١٣ مدينة و١٨ مضيفاً وأربع قارات وأكثر من ١٢٠ مقابلة.
4. اقرأ دراسات حالة الوكالات كادّعاءات.سرد كولينز عن دروبوكس هو حكاية الوكالة نفسها، ونسبها السببية ليس نتائج.
5. وزّع النشر على مراحل، فالتعرّف يسكن القاعدة القائمة.٢٫٣ مليار بطاقة ماستركارد حملت العلامة السابقة عند إطلاق هوية ٢٠١٦، ولهذا أُزيل الاسم في مشروع لاحق.
6. لا تدع التراجع يتحوّل إلى تخبّط.استُبدلت كلمة بربري من ١٩٠١ وشعار الفارس في ٢٠١٨، وعاد الفارس في شباط ٢٠٢٣، ووصف المصمّم التخبّط بينهما بأنه غير مسؤول.