التموضع قبل التصميم: مرحلة البحث التي تتجاهلها وكالات كثيرة

للتموضع تاريخ نشر تتجاهله معظم العروض. فقد نشر جاك تروت عن الموضوع في مجلة إندستريال ماركتينغ عام ١٩٦٩، ثم نشر تروت وآل ريس في أدفيرتايزينغ إيج عام ١٩٧٢، وصدر كتابهما «التموضع: المعركة من أجل عقلك» عام ١٩٨١. وتصوّر الكتاب نظام منظم للعثور على نافذة في العقل، وهي حجة عن الانتباه لا عن التصميم.

والممارسة سبقت الأدبيات. فقد وصف ديفيد أوغيلفي تموضع ساب عام ١٩٦١، قبل وجود تلك المقالات، ويرى باحثون أن الفكرة كانت قيد الاستخدام خلال الخمسينيات. وتقييم ستيفن أ. فوكس، كما يُنقل في المدخل الموسوعي للموضوع، أن ريس وتروت «أحيا المفهوم وجعلاه علامتهما المسجّلة». والأهم من النسبة الأثر العملي: فالاستوديو الذي يتعامل مع التموضع كاختراع من ١٩٨١ سيبحث عن فكرة ذكية واحدة، بينما يُظهر السجل علامات في الخمسينيات والستينيات، ومنها ليبتون وكرافت وتايد، بنت بيانات تموضع حول الشكل وحجم العبوة والسعر، ثم قادت تلك البيانات التغليف والترويج والإعلان.

وهذا هو السابق المفيد لمطوّر أو لوسيط: البيان جاء أولاً والعمل المرئي تبعه، وهو عكس ما تُجدوله معظم مشاريع الهوية.

تطلب المدرسة الكلاسيكية من العلامة أن تملك فكرة واحدة متمايزة، ويرفض البحث الأحدث هذه المقدّمة. فمنافذ دخول الفئة عند إهرنبرغ-باس هي الإشارات التي يستعملها العملاء للوصول إلى الذكريات حين يواجهون موقف شراء، وهي داخلية مثل الدوافع والمشاعر وخارجية مثل المكان والوقت من اليوم. وقد طوّر المعهد هذا الإطار في بحث مع معهد بي تو بي التابع لشبكة لينكد إن، نُشر في حزيران ٢٠٢٢.

وتقول جيني رومانيوك، المديرة المشاركة للشؤون الدولية في المعهد، الخلاف صراحة في ذلك التقرير: المقاربة مخالفة لفكرة التموضع التي تبحث عن الشيء الواحد الذي تملكه لتختلف به عن الجميع. والمنهج الذي ينتج عن ذلك هو الاتساع لا التركيز: أن تكون حاضراً خلف أكبر عدد من الأبواب المؤدية إلى الفئة، وأن ترتبط الرسائل بمواقف الشراء التي تحدث فعلاً. وقد حللت الأعمال المنشورة قطاع التأمين الأميركي عبر إحصاء منافذ دخول الفئة لكل عميل.

وتشعر علامة عقارية بهذا الخلاف في أرقامها الخاصة. فالمشترون يصلون من أبواب مختلفة: مدرسة قريبة، أو عائد استثماري، أو مسافة يومية، أو انتقال لأسلوب حياة، أو مكان للتقاعد. والبيان المبني على أحد هذه الأبواب سيصمت أمام الأربعة الأخرى. وهذه هي النسخة العملية من الجدل، ولهذا تُنتج مرحلة البحث قائمة قبل أن تُنتج فكرة.

من المفيد أن نفصل ما يقرّره المستند عمّا لا يُصلحه أي قدر من التصميم، لأن اللجان تطلب غالباً من اللغة البصرية أن تجيب عن سؤال استراتيجي.

مرحلة البحث ليست لوحة مزاجية تُثبَّت عليها اقتباسات. إنها تجيب كتابةً عن ثلاثة أسئلة: أي مواقف شراء تجلب العميل إلى هذه الفئة، وأي هذه المواقف تستطيع الشركة خدمته بصدق، وما الدليل المتاح حين يُشكَّك في الفكرة عند منصة البيع.

وبحث منافذ دخول الفئة هو أدق جواب منشور عن السؤال الأول، وهو ليس متمركزاً حول العلامة عمداً. فمقدّمة المعهد أن المشترين يتحركون عبر مواقف كثيرة، فيكون العمل هو رسمها ثم تحديد ما تستطيع العلامة امتلاكه، لا اختيار شعار واحد والأمل بأن ينتقل. وتتبع ذلك أدواته: تحليل قوانين النمو الذي يحدّد كيف تنافس العلامة، وتمرين تحديد منافذ دخول الفئة وترتيب أولوياتها، وتحليل التماسك للمحافظ.

والفريق الذي ينفّذ هذه المرحلة بأمانة سيُخرج مستنداً بصفات أقل من تلك التي تدور عادة. وهذا هو المقصود: كل سؤال أعلى يمكن الإجابة عنه بالدليل، ولا يمكن الإجابة عن أي منها بخط طباعي.

الخريطة أدناه تضع مدارس ممارسة لا شركات، لأن المصادر المنشورة تصف مناهج لا موضع علامة بعينها. واقرأ المحورين كالجدلين اللذين يقارنهما المقال.

تقع المدرستان المسمّيتان في النصف الأعلى للخريطة للسبب نفسه: كلتاهما تُحسم كتابةً قبل وجود لغة بصرية. وتختلفان على المحور الأفقي في ما إذا كان العمل ينتظم حول فكرة واحدة تُملك أو حول مجموعة مواقف الشراء التي تنوي العلامة تغطيتها.

أوضح جملة في مستند التموضع هي جملة رفض. فمطوّر يرفض البيع لمستثمري المدى القصير، واستوديو يرفض عملاً لا يستطيع تجنيد فريق له، ووسيط يرفض المنافسة على العمولة: كل رفض يزيل أرضاً يقف عليها منافس، ويجعل الوعد المتبقي أسهل في الإثبات.

ويوصَف كتاب «أوبفيوسلي أووسوم» لأبريل دنفورد على موقعها بأنه الكتاب الذي يشرح كيف يُنجز التموضع، ويقدّم منهجاً استخدمته مئات شركات التقنية النامية التي تبيع لشركات أخرى. وهذا ادّعاء المؤلفة عن عملها، ويحمل حدوده: فالشريحة المعلنة هي شركات التقنية بين الشركات. ويمكن لفريق عقاري يبيع للمستهلك أن ينقل الميكانيكية — أن يكتب، وأن يختار عمداً، وأن يجعل الفكرة قابلة للاختبار — مع اعتبار قاعدة الأدلة ملكاً لمكان آخر.

والأدبيات الأقدم حاسمة بالقدر نفسه في أن التموضع ليس شعاراً. فالتاريخ المنشور يمتد من مقال تجاري عام ١٩٦٩ إلى مقالات ١٩٧٢ ثم كتاب ١٩٨١، وفي ذلك السرد يوجّه البيان التغليف والترويج والإعلان. والشعار مخرَج واحد من مخرجات القرار. وحين تبدأ اللجنة بالشعار، تكون قد تجاوزت المرحلة التي يتحدث عنها هذا المقال.

مستندات التموضع تُناقَش في قاعات الاجتماعات وتُحسم في أماكن كهذه، حيث قرّر أحدهم سابقاً لمن هذا المكان. والصور الثلاث أدناه دليل عادي على ذلك العمل اللاحق، تُقدَّم كصور لا كادّعاءات عن الأنشطة الظاهرة فيها.

يدخل التموضع إلى نماذج التقييم كمُدخَل لا كنتيجة. فدرجة قوة العلامة عند براند فاينانس بطاقة متوازنة تشمل الارتباط العاطفي والأداء المالي والاستدامة، وتُحوَّل الدرجة الناتجة إلى نسبة امتياز داخل النموذج. وهذا مسار موثّق من الإدراك إلى رقم، ولهذا يجد التموضع جمهوراً مالياً.

ويصل التموضع أيضاً إلى قرارات المحفظة. فمقال آكر ويواكيمستالر في دورية كاليفورنيا للإدارة، المنشور في ١ آب ٢٠٠٠، يصوغ معمارية العلامة كمجموعة علاقات بين العلامات، ولا معنى لذلك إلا بعد حسم تموضع كل علامة — وهي الحجة التي قام عليها مقالنا عن معمارية العلامة للمطوّرين.

ويظهر الأثر في هذا السوق من خلال ما يُبنى فعلاً. فقد رصد مسح نايت فرانك العالمي للمساكن ذات العلامات نمو القطاع من ١٦٩ مشروعاً عام ٢٠١١ إلى ٦١١ مشروعاً قائماً عام ٢٠٢٥، وسمّى دافعين للطلب خلف النمو، أحدهما رغبة المطوّرين في تموضع متقدّم. والتموضع، بحسب ذلك الدليل، ليس مستنداً يطفو فوق النشاط، بل أحد أسباب وجود منتجات بعينها.

1. اكتب صفحة الرفض أولاً.التموضع الذي لا يمنع شيئاً سيتجاهله فريق البيع خلال ربع سنة، ولن يصمد حين يهاجم منافس.
2. ابدأ من مواقف الشراء لا من الصفات.يصف إهرنبرغ-باس منفذ دخول الفئة بأنه الإشارة التي يستعملها العملاء للوصول إلى الذكريات عند مواجهة موقف شراء.
3. حدّد عدد الأبواب التي تنوي الوقوف خلفها.بحث المعهد مع معهد بي تو بي التابع لشبكة لينكد إن، المنشور في حزيران ٢٠٢٢، يرجّح الاتساع على فكرة واحدة تُملك.
4. طابق المنهج مع السوق.منهج أبريل دنفورد موصوف لمئات شركات التقنية النامية التي تبيع لشركات أخرى، وهي شريحة أضيق من أسرة تشتري بيتاً.
5. تأكد أن الفكرة قابلة للإثبات عند التسليم.درجة القوة عند براند فاينانس تمزج الإدراك بالأداء المالي، وهو الطلب نفسه الذي يطرحه المشتري عند منصة البيع.
6. احسم التموضع قبل المحفظة.طيف علاقة العلامة عند آكر ويواكيمستالر عام ٢٠٠٠ يصوغ المعمارية كعلاقات بين علامات، ولا يعمل ذلك إلا حين تعرف كل علامة ما هي.